Guida per cliniche
Pubblicità in estetica: cosa si può dire e cosa no
Prima e dopo, testimonianze, promesse e prezzi: i principi comuni e come verificare le regole dove eserciti.
Quasi tutti i dubbi di comunicazione in estetica riguardano quattro temi: il prima e dopo, le testimonianze, le promesse e i prezzi. La risposta dipende dal paese e da chi esegue il trattamento, perché entrano in gioco l’ordine professionale, la normativa sanitaria, l’autodisciplina pubblicitaria e il codice del consumo. Questa guida raccoglie i principi comuni. Non sostituisce la lettura delle regole che ti riguardano né una consulenza legale.
1. Sappi quali regole valgono per te
Le regole arrivano da più livelli: la professione (ordine dei medici, degli infermieri o degli odontoiatri), la normativa sanitaria del paese, i codici di autodisciplina pubblicitaria e la tutela dei consumatori. In Italia, la pubblicità sanitaria dei medici è disciplinata anche dal codice deontologico. Se nella tua clinica lavorano professioni diverse, ogni contenuto deve rispettare le regole di chi esegue il trattamento pubblicizzato.
2. Farmaci con obbligo di prescrizione
Nell’Unione europea, la tossina botulinica è un medicinale soggetto a prescrizione e non può essere pubblicizzata al pubblico. Questo vale sia per i nomi commerciali sia per i termini generici usati come richiamo. Puoi invece promuovere la visita, in cui una persona abilitata valuta se un trattamento è adatto. Altri mercati hanno regole diverse: verificale prima di riutilizzare un annuncio.
3. Foto prima e dopo
Dove sono consentite, devono essere reali, non ritoccate e rappresentative, scattate nelle stesse condizioni, e non devono far pensare che tutte le pazienti otterranno lo stesso risultato. Raccogli un consenso scritto e specifico per ogni utilizzo e conservalo. Una foto del viso o del corpo dopo un trattamento è un dato sanitario secondo il GDPR.
4. Testimonianze e promesse
Una testimonianza deve riflettere un’esperienza reale. Non scriverla al posto della paziente, non pagarla, non offrire vantaggi in cambio e non presentare un risultato eccezionale come normale. Lo stesso vale per le promesse: «10 anni in meno» o «risultati garantiti» sono affermazioni che la maggior parte delle autorità considera ingannevoli, perché il risultato dipende da fattori individuali. Spiega invece per chi è il trattamento, come funziona, quanto tempo richiede e cosa può variare.
5. Prezzi, offerte e pressione
Il prezzo di solito si può indicare se è chiaro e completo. I problemi nascono con le offerte a tempo che spingono a decidere in fretta, le estrazioni di trattamenti e i pacchetti che nascondono il costo reale. Una decisione estetica richiede tempo. Se un’offerta funziona solo perché crea urgenza, ripensala.
Prima di pubblicare, verifica
Il contenuto rispetta le regole della professione e del paese di chi esegue il trattamento? C’è un consenso scritto per ogni immagine? Il testo spiega l’indicazione, cosa influenza il risultato e i rischi? C’è qualche promessa, anche implicita? Il prezzo è chiaro, e c’è qualche falsa urgenza?
Se una risposta è «non lo so», il contenuto torna in revisione prima di essere pubblicato.
Fonte: direttiva 2001/83/CE, pubblicità dei medicinali presso il pubblico. Consultata a ottobre 2026.
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