Werbung für Ästhetik-Kliniken: was erlaubt ist und was nicht

Fast jede Kommunikationsfrage in der Ästhetik dreht sich um vier Themen: Vorher-nachher-Bilder, Erfahrungsberichte, Versprechen und Preise. Die Antwort hängt vom Land ab und davon, wer die Behandlung durchführt, denn Berufsrecht, Gesundheitsrecht, Werberecht und Verbraucherschutz greifen ineinander. Dieser Leitfaden fasst die gemeinsamen Grundsätze zusammen. Er ersetzt weder die Lektüre der für Sie geltenden Regeln noch eine Rechtsberatung.

1. Wissen Sie, welche Regeln für Sie gelten

Die Regeln kommen aus mehreren Ebenen: dem Berufsrecht (Ärzte-, Pflege- oder Zahnärztekammer), dem Gesundheitsrecht des Landes, den Werbekodizes und dem Verbraucherschutz. In Deutschland regelt das Heilmittelwerbegesetz (HWG) unter anderem die Werbung für medizinische Verfahren und für operative plastisch-chirurgische Eingriffe. Arbeiten in Ihrer Klinik verschiedene Berufe, muss jede Werbung den Regeln der Person folgen, die die beworbene Behandlung durchführt.

2. Verschreibungspflichtige Arzneimittel

In der Europäischen Union ist Botulinumtoxin verschreibungspflichtig und darf nicht gegenüber der Öffentlichkeit beworben werden. Das gilt für Markennamen ebenso wie für allgemeine Begriffe, die als Verkaufsargument eingesetzt werden. Bewerben dürfen Sie das Beratungsgespräch, in dem eine berechtigte Fachperson prüft, ob eine Behandlung geeignet ist. Andere Märkte haben andere Regeln: Prüfen Sie diese, bevor Sie eine Anzeige wiederverwenden.

3. Vorher-nachher-Bilder

Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe verbietet das HWG in Deutschland Vorher-nachher-Vergleiche in der Werbung gegenüber der Öffentlichkeit. Ob eine Behandlung darunter fällt, sollten Sie im Zweifel rechtlich prüfen lassen. Wo solche Bilder erlaubt sind, müssen sie echt, unbearbeitet und repräsentativ sein, unter gleichen Bedingungen aufgenommen, und dürfen nicht nahelegen, dass alle Patientinnen dasselbe Ergebnis erzielen. Holen Sie für jede Verwendung eine schriftliche, konkrete Einwilligung ein und bewahren Sie sie auf. Ein Foto von Gesicht oder Körper nach einer Behandlung ist nach der DSGVO ein Gesundheitsdatum.

4. Erfahrungsberichte und Versprechen

Ein Erfahrungsbericht muss ein echtes Erlebnis wiedergeben. Schreiben Sie ihn nicht für die Patientin, bezahlen Sie ihn nicht, bieten Sie keine Vorteile dafür an und stellen Sie ein außergewöhnliches Ergebnis nicht als typisch dar. Dasselbe gilt für Versprechen: „10 Jahre jünger aussehen“ oder „garantierte Ergebnisse“ gelten bei den meisten Behörden als irreführend, weil das Ergebnis von individuellen Faktoren abhängt. Erklären Sie stattdessen, für wen die Behandlung geeignet ist, wie sie wirkt, wie lange sie dauert und was variieren kann.

5. Preise, Angebote und Druck

Preise dürfen meist genannt werden, wenn sie klar und vollständig sind. Schwierig werden zeitlich begrenzte Angebote, die zu schnellen Entscheidungen drängen, Verlosungen von Behandlungen und Pakete, die die tatsächlichen Kosten verschleiern. Eine ästhetische Entscheidung braucht Zeit. Funktioniert ein Angebot nur, weil es Dringlichkeit erzeugt, überdenken Sie es.

Vor der Veröffentlichung prüfen

Hält sich die Werbung an die Regeln des Berufs und des Landes der Person, die die Behandlung durchführt? Gibt es für jedes Bild eine schriftliche Einwilligung? Erklärt der Text Eignung, Einflussfaktoren auf das Ergebnis und Risiken? Gibt es ein Versprechen, auch ein indirektes? Ist der Preis klar, und gibt es falsche Dringlichkeit?

Lautet eine Antwort „Ich weiß es nicht“, geht die Werbung vor der Veröffentlichung noch einmal in die Prüfung.

Quellen: Heilmittelwerbegesetz (HWG); Richtlinie 2001/83/EG, Öffentlichkeitswerbung für Arzneimittel. Abgerufen im Oktober 2026.

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