O que pode e o que não pode na publicidade em estética

Quase toda dúvida de comunicação em estética passa por quatro temas: antes e depois, depoimentos, promessa de resultado e preço. A resposta muda conforme a profissão de quem atende, porque cada conselho tem a sua norma, e todas convivem com o Código de Defesa do Consumidor, o Código do CONAR e a LGPD. Este guia reúne os pontos em comum e o que a norma dos médicos diz hoje. Ele não substitui a leitura da resolução do seu conselho nem a orientação jurídica.

1. Saiba qual regra vale para você

Médicos seguem a Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde março de 2024. Dentistas, biomédicos, fisioterapeutas e outros profissionais seguem as normas dos seus próprios conselhos, que não são iguais. Esteticistas e clínicas sem responsável técnico de conselho continuam sujeitos ao Código de Defesa do Consumidor, que proíbe publicidade enganosa ou abusiva. Se a clínica reúne profissões diferentes, cada peça precisa respeitar a regra de quem realiza o procedimento anunciado.

2. Antes e depois: com finalidade educativa e com cuidado

A resolução do CFM passou a permitir imagens de antes e depois, desde que tenham finalidade educativa, venham com texto sobre indicações, fatores que influenciam o resultado e possíveis complicações, preservem a identidade da paciente e não sejam editadas ou manipuladas. Nas demais profissões, confira a norma do conselho antes de publicar. Em qualquer caso, a autorização da paciente precisa ser por escrito, específica para aquele uso e guardada pela clínica. Imagem de saúde é dado sensível pela LGPD.

3. Depoimentos e elogios

Repostar um elogio espontâneo pode ser permitido, dependendo da norma, desde que a identidade da paciente seja preservada e isso não vire o centro da comunicação. Depoimento encomendado, roteirizado ou trocado por vantagem fica fora das boas práticas e, na maioria das normas, fora das regras. Nunca escreva um depoimento em nome de alguém.

4. Promessa de resultado

Garantir, prometer ou insinuar resultado é vedado para médicos e é arriscado para qualquer profissão, porque o resultado depende de fatores individuais. Troque "rejuvenesça 10 anos" por explicar para quem o procedimento é indicado, como funciona, quanto tempo leva e o que pode variar. Comunicação clara vende melhor do que promessa, e protege a clínica.

5. Preço, promoção e sensacionalismo

A norma do CFM permite divulgar o valor da consulta, formas de pagamento e descontos, mas veda venda casada e práticas que tratem a medicina como comércio. Outras profissões têm limites diferentes, alguns mais restritivos. Em todos os casos, evite urgência falsa ("só hoje"), sorteio de procedimento e linguagem sensacionalista. Transmissão ao vivo de procedimento é proibida para médicos, mesmo com autorização da paciente.

Antes de publicar, confira

A peça segue a norma do conselho de quem faz o procedimento? Existe autorização por escrito para cada imagem? O texto explica indicação, fatores de resultado e riscos? Há alguma promessa, mesmo implícita? O preço e a oferta estão dentro do que a norma permite?

Se alguma resposta for "não sei", a peça volta para revisão antes de ir ao ar.

Fontes: CFM, Manual da Publicidade Médica; Mattos Filho, resumo da Resolução CFM nº 2.336/2023. Consultado em outubro de 2026.

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